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L’effet du mobile sur le e-commerce.
23 Mai 2018

Le e-commerce ne cesse de se développer depuis le début des années 2000, sa croissance est 13 fois supérieure au commerce traditionnel.

Cette forte progression est notamment liée à la perte, petit à petit, de l’appréhension d’acheter sur mobile. L’autre tendance qu’il faut également noter : 2017 a été l’année du mobile avec une augmentation massive du trafic des mobinautes. La question qu’on peut alors se poser : est-ce que cette tendance va se retrouver dans le e-commerce ?
A la base, le commerce mobile était surtout présent pour les produits dématérialisés tels que les billets de concert, la musique ou encore pour les transports ou les produits high tech mais il est maintenant démocratisé à de plus en plus de secteurs.

Tout d’abord, pour mieux comprendre les enjeux de ce nouvel écosystème, essayons de voir ce qu’il englobe. Le e-commerce sur mobile s’observe en fait sous 2 formes :

  • On line : représente l’achat e-commerce traditionnel sur mobile et tablette ainsi que les achats in app (achats qui se réalisent au sein d’une application mobile, IOS App Store représente 56% de ce type de transactions).
  • Off Line : comprend les interactions du mobile avec le point de vente (beaucoup de clients consultent leur mobile quand ils sont sur le point d’acheter : comparaison des prix, avis d’autres clients, site internet du magasin), le paiement avec le mobile (paiement sans contact mobile, ou avec application mobile).
Quelques constats tirés de l’étude Facebook IQ : étude « Bouleversements 2020 ».
  • Le mobile est à considérer maintenant comme une plateforme à part entière dans le e-commerce (recherche, consultation et achat), il accompagne maintenant le consommateur jusque dans le magasin.
  • Le temps écoulé entre l’affichage de la pub et la conversion à l’achat est plus court sur mobile : la conversion est d’environ 13% plus rapide.
  • Les prospects dépenseront plus chez des marques qui permettent des achats fluides et rapides avec une expérience mobile adaptée.
  • Dans cette idée, le paiement est de plus en plus rapide, comme l’illustre la démocratisation du paiement en 1 clic.
  • Les applications de messagerie représentent un nouveau parcours client notamment avec les chatbots.
  • Le concept de fidélité existe toujours mais sous une forme différente : l’automatisation est notamment très efficace pour cela (en termes de service après-vente, d’envoi de mails à des moments stratégiques et elle permet également de rester en contact avec des clients et ainsi les transformer en clients actifs). Dans cette dynamique, les étapes de réflexion pourraient de plus en plus disparaître.
Il faut s’adapter à une nouvelle cible
  • Internaute : jusqu’à présent le plus répandu et connu. Cette cible très vaste est située entre 18 et 80 ans. C’est un individu plutôt réfléchi mais indécis, l’achat est « confortable » (effectué depuis son siège, son canapé), ne sous-estimez pas cet aspect, il a son importance ! Il est souvent prévu, l’utilisateur va donc prendre le temps avant de faire son achat, consulter les différents avis qui sont à sa disposition (internet, proches).
  • Mobinaute : cette nouvelle cible est beaucoup plus jeune (entre 18 et 35 ans) et très nomade. Le temps de connexion et les lieux géographiques sont difficiles à déterminer (différents, irréguliers). Le mobinaute se connecte quand il a un moment dans la journée (environ 150 connexions d’après Google) dans des situations plutôt inconfortables (bus, train, pause) au contraire de l’internaute. Un sms ou un e-mail de promotion peut provoquer chez lui, un achat compulsif. Il a donc besoin d’être stimulé en permanence (car l’achat peut être très rapide et qu’il se lasse vite).

Vous l’aurez compris, la démarche « mobile first » devient incontournable. Dans cette idée, il ne faut plus seulement penser à un site internet pour le desktop et ensuite l’adapter au mobile mais bien réfléchir à une expérience utilisateur faite pour le mobile.

Comment adapter concrètement son e-commerce au mobile ?
  • Apporter une réelle importance à l’expérience utilisateur : il faut que le site pour mobile soit sans superflu, lisible facilement et donne confiance au mobinaute. Une piste de réflexion : le mobinaute a tendance à scroller 2 fois plus vite qu’un internaute, alors soyez créatif et intéressez-le !
  • Dans cette même idée, il faut personnaliser au maximum la démarche : le mobinaute a moins de temps mais est convaincu plus rapidement, il faut donc afficher la bonne information au bon moment.
  • Réduire au maximum le temps de chargement (en optimisant l’architecture du site, en réduisant la taille des différents médias).
  • Utiliser le marketing géolocalisé : lorsque les prospects passent à proximité de l’enseigne, un code promotionnel peut être envoyé par sms ou e-mail (c’est une des techniques de walk-to-store). Certains dispositifs permettent maintenant de savoir quel moyen de transport est en train d’utiliser l’individu et on peut donc envoyer une offre en fonction, elle peut aussi être utilisée en fonction de l’heure (envoyer un sms à midi lorsque l’individu est à proximité d’un fast food).
  • Tenter d’inclure la réalité augmentée dans la réflexion stratégique. Cette notion amène à une nouvelle idée : le marketing augmenté. Le mobinaute passe donc du virtuel à une dimension plus réelle, il peut maintenant découvrir les produits d’une nouvelle manière, avoir une idée plus précise de ce à quoi ils vont ressembler avant l’achat (ex pour un meuble : permet de voir ce qu’il rend, s’il n’est pas trop grand/petit, si les couleurs s’accordent avec le reste de la pièce).

Une dernière chose à considérer pour construire au mieux votre stratégie e-commerce sur mobile : les freins qui peuvent exister à son utilisation.

  • Un site qui n’est pas assez bien optimisé : des images trop petites ou pas assez nettes (les mobinautes ont tendance à souvent zoomer), la difficulté à trouver les informations du produit ou à les comparer entre eux.
  • Une connexion lente, un temps de chargement des pages long (à retenir qu’il y a plus de 50% de chance que le mobinaute quitte le site après la 5ème seconde).
  • Une appréhension quant à la protection des données ou la sécurité.
  • Des publicités non pertinentes, pas assez adaptées (ex : suggestion d’une application à télécharger alors que le mobinaute vient de se connecter à un site : la chance de tomber sur une application qui va lui correspondre est faible et il risque de se sentir oppressé).

Vous l’aurez compris, de nouvelles tendances émergent avec le mobile. Il faut être créatif, innovant mais surtout s’adapter parfaitement aux codes du mobile pour être efficace dans la vente.

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